Мусорный трафик в РСЯ: что проверить кроме списка площадок

Список запрещённых площадок растёт, а подходящих заявок больше не становится. В отчёте появляются другие приложения и сайты, на которые снова уходит бюджет. Можно продолжать чистку, но сама эта картина ещё ничего не говорит о причине: кампания способна находить похожую неподходящую аудиторию на самых разных размещениях.

Чтобы разобраться, нужно связать переход с тем, что произошло дальше. Что человек ожидал увидеть? Подходит ли ему предложение? Какое действие рекламная система считает успехом? Площадка — один из участников этой цепочки. Разберём, когда её стоит исключить, а когда работа со списком только отодвигает более важное решение.

Что скрывается за словом «мусорный»

Для бизнеса некачественный трафик — это посещения, на которые потрачены деньги, но из которых не получается нужный результат по приемлемой цене. Внутри этой формулировки несколько разных ситуаций.

Нецелевой посетитель может вполне осознанно читать сайт. Например, продавец промышленного оборудования получает переходы от людей, ищущих инструкцию для домашнего прибора. Интерес есть, предмет покупки другой. Случайный клик вообще не выражает намерения изучать предложение: человек хотел закрыть рекламу в приложении, попал по объявлению и сразу вернулся назад.

Бывает и подходящая аудитория, которой не подходит само предложение. Покупатель выбирает доставку цветов сегодня, а магазин сможет привезти букет завтра. Или человек рассчитывает на розничную покупку, а на странице выясняется, что поставщик работает только оптом. Такой посетитель не становится плохим из-за того, что компания не смогла выполнить его запрос.

Наконец, встречается подозрительная активность: повторяющиеся искусственные действия, серии странных заявок, технически необычные визиты. Это повод для отдельного расследования. Автоматизация, случайный переход и отказ реального покупателя требуют разных мер, хотя в кратком отчёте все три могут выглядеть как расход без продажи.

Полезная отправная точка — договориться о качестве обращения. Для локальной услуги это человек из обслуживаемого района с задачей по профилю компании. Для B2B — запрос на подходящий продукт от потенциального заказчика. Отметки «заявка» недостаточно: вопросы о вакансии, дубли и запросы на отсутствующий товар тоже могут достигать одну цель в Метрике.

Площадка меняет обстоятельства контакта

Реклама на тематическом сайте и баннер в мобильной игре встречают человека в разных ситуациях. На одном размещении он изучает материалы, связанные с покупкой. На другом занят совершенно иной задачей. Даже подходящий по интересам пользователь может сейчас не хотеть отвлекаться на предложение.

В приложениях добавляется способ взаимодействия с экраном: маленькая зона закрытия, движение пальцем, переход между экранами. Сочетание высокого CTR и быстрых уходов разумно проверить на случайные нажатия. Однако приложение само по себе не основание для запрета: в нём тоже может находиться нужная аудитория, а быстрый уход бывает вызван медленной загрузкой страницы.

Поэтому оценка зависит от того, где сосредоточена проблема. Если плохие результаты повторяются на нескольких конкретных размещениях, а остальные дают подходящие обращения, работа с площадками выглядит обоснованно. Если одинаково низкое качество видно почти везде, причина, вероятно, шире: сообщение, подбор аудитории, цель или предложение.

Короткая статистика способна запутать обе ситуации. Два перехода без заявки почти ничего не рассказывают о размещении. Несколько дней с расходом нужно оценивать с учётом обычного пути к обращению: человек может вернуться позже или позвонить после обсуждения покупки. При этом ожидание не должно быть безлимитным — допустимую сумму на проверку задаёт экономика бизнеса.

Объявление тоже выбирает будущих посетителей

Креатив может вызвать любопытство у людей, которым не нужен продукт. Формулировка «Выйди на новый уровень» подходит и начинающему специалисту, и опытному руководителю, и человеку, который просто заинтересовался картинкой. Если продаётся обучение конкретному рекламному инструменту, более прямое сообщение помогает раньше понять предмет предложения и требования к участнику.

В практике Полины Бондаревой понятные объявления о её курсе привлекали более подходящий трафик, чем некоторые креативные варианты с профессиональными терминами. Это полезное наблюдение для проверки собственных объявлений. Из него нельзя установить, что Яндекс «не понимает ЕПК» или «не знает слово директолог»: в таком сравнении могли одновременно меняться смысл сообщения, изображение и реакция пользователей.

Есть как минимум два возможных механизма. Сам человек точнее узнаёт, что ему предлагают, и принимает решение о переходе. Кроме того, текст объявления и посадочная страница участвуют в подборе аудитории автотаргетингом. По официальному описанию, в сетях используются интересы пользователя, а при недостатке сведений о нём — тематика площадки. Неясное предложение стоит проверять как гипотезу о качестве подбора, без догадок о словаре алгоритма.

Для теста достаточно одного конкретного изменения: прямо назвать продукт и адресата вместо туманного обещания. Изображение, страницу, цель и экономические ограничения лучше сохранить, чтобы сравнение было понятным. Оценивать нужно подходящие обращения и их стоимость. Рост кликабельности может означать только то, что объявление стало любопытнее.

Где заканчивается настройка аудитории и начинается предложение

В РСЯ ключевые фразы помогают описывать интересы и тематику. Они не означают, что человек только что ввёл именно такой запрос в поиске. Длинный список минус-фраз поэтому не заменяет ясное объявление и подходящую страницу.

Настройки автотаргетинга зависят от размещения. В ЕПК с показами только в РСЯ его можно отключить в группе; в кампании, объединяющей поиск и сети, он обязателен. Это различие описано в справке по ЕПК. Переключатели категорий поисковых запросов нельзя считать таким же фильтром аудитории в сетях. В Мастере кампаний доступен свой набор настроек — инструкция для ЕПК не переносится на него автоматически.

Если нужные люди переходят, но теряют интерес после знакомства с условиями, расширенная чистка аудитории мало поможет. На странице должны быть понятны товар, цена или способ её получить, география, наличие и следующий шаг. Для первичного прохода подойдёт проверка сайта перед рекламой. Условия, которые исключают значительную часть покупателей, стоит показывать ещё в объявлении: часть бесполезных переходов тогда отсеется до оплаты клика.

Жёсткое ограничение цены сужает возможности закупки

Когда кампания должна получать клики или конверсии очень дёшево, у неё может не остаться возможности участвовать в части аукционов. Доступный объём изменится, а вместе с ним могут измениться места размещения и состав посетителей. Это одна из гипотез при большом количестве дешёвых переходов без подходящих заявок.

Однако цена клика не определяет качество человека. Недорогой переход может привести к покупке, дорогой — закончиться отказом. Ограничение цены конверсии к тому же работает иначе, чем потолок ставки за клик: нельзя объяснить любой результат CPA-стратегии одной ценой входа в аукцион.

Здесь особенно важен смысл выбранной цели. Если успехом считается просмотр нескольких страниц, кампания оценивает доступность этого действия. Бизнес тем временем ждёт обращения. В настройках целевых действий выбираются цели и их ценности; высокая частотность события сама по себе не делает его подходящим результатом для оптимизации.

Сначала нужно убедиться, что цель отражает полезное действие и срабатывает корректно. Затем можно проверить более мягкое ценовое ограничение в пределах того же бюджета и допустимого риска. Если вместе изменить объявления, цель, список площадок и ставку, станет непонятно, какое вмешательство дало эффект. Автоматический перезапуск кампании этой неопределённости не устраняет.

Как принять решение об исключении площадки

В Мастере отчётов Директа пригодится группировка «Название площадки» вместе с расходом, кликами и конверсиями по нужной цели. Дальше требуется связать эти обращения с результатом обработки: сколько людей действительно подошло компании. Сравнение только по дешёвой отправке формы способно оставить размещение, которое приносит много бесполезной работы.

Данные стоит смотреть за сопоставимые периоды: с одинаковым предложением, доступностью товара и работой отдела продаж. Недавние переходы ещё могут дать обращения, старые — уже достаточно зрелые для оценки. Важны и накопленный расход, и обычная конверсия бизнеса. Универсального числа кликов, после которого любая площадка становится плохой, здесь нет.

Удобно отдельно видеть общий период и последние дни. Долгая история помогает оценить размещение, короткая — заметить изменение. Если площадка раньше давала подходящие заявки, а вчера не дала ни одной, это повод понять, что поменялось, прежде чем запрещать её целиком. Такой подход к нескольким периодам разбирает и Даниил Мыцык. Его практический материал полезен для постановки проверки, но приведённые там сроки обучения и правила увеличения бюджета не следует принимать за обязательные условия Директа.

Готовый чёрный список не знает ни вашего предложения, ни стоимости подходящего обращения. Он может убрать размещения, на которых у другого рекламодателя были плохие результаты, а у вас найдутся покупатели. Название с com иногда обозначает идентификатор приложения. Название DSP относится к рекламной инфраструктуре; по одному имени невозможно определить качество визита.

В правилах исключения площадок отдельно указано, что во внешних сетях исключаются конкретные размещения, а запретить всю сеть таким способом нельзя. Для собственных площадок Яндекса есть дополнительные ограничения: актуальная справка о показах сообщает, что показы в сетях на них продолжаются даже при добавлении адреса в список. Наличие строки в исключениях ещё не означает, что соответствующее размещение отключено.

Решение об исключении лучше сохранять вместе с причиной: какой объём зрелых данных получен, сколько потрачено, что известно о качестве обращений. После изменения видно, сократился ли неэффективный расход и сохранилось ли число подходящих заявок. Исчезновение одного названия из отчёта само по себе не результат для бизнеса.

Диагностика: от наблюдения к следующему действию

Таблица помогает выбрать одну проверку. В ней нет автоматических правил запрета: одинаковое наблюдение может возникнуть по разным причинам.

Наблюдение	Возможные причины	Как проверить	Обоснованное действие
Много быстрых уходов из нескольких приложений	Случайные нажатия, неудобная или медленная мобильная страница	Сравнить с другими мобильными размещениями и открыть путь от объявления до формы	Исправить страницу либо ограничить конкретные размещения по накопленным результатам
Неподходящие обращения приходят с разных сайтов	Размытое объявление, слишком широкая аудитория, скрытые условия	Разобрать запросы людей и сравнить их ожидания с сообщением и страницей	Проверить ясную формулировку продукта и адресата
Целей много, подходящих заявок мало	Выбрано лёгкое действие; форма или цель считает лишнее	Сверить срабатывания цели, реальные отправки и результаты обработки	Исправить учёт; пересмотреть цель на основе её связи с обращением
Переходы очень дешёвые, качество низкое	Ценовое ограничение, состав аудитории, содержание объявления	Сопоставить распределение расхода и качество; проверить более мягкое ограничение при фиксированном бюджете	Оставить вариант с приемлемой стоимостью подходящего обращения
На площадке сегодня нет заявок	Мало данных, задержка обращения, обычное колебание	Посмотреть зрелую историю и недавние изменения предложения	Продолжить наблюдение в пределах лимита риска либо исключить по устойчивой неэффективности
Люди читают сайт, но не покупают	Цена, наличие, география или условия не подходят спросу	Изучить содержание обращений и место ухода со страницы	Уточнить предложение и заранее раскрыть существенные условия
После запретов расход уходит на другие площадки без улучшения	Общая проблема сообщения, цели или экономики	Сравнить качество на разных размещениях при одинаковых настройках	Провести ограниченный тест основной гипотезы
Повторяются необычные визиты и странные отправки форм	Автоматизация либо ошибки измерения	Сохранить примеры и проверить связь визитов с фактическими заявками	Перейти к отдельному расследованию подозрительной активности

Почему список может расти без улучшения

Допустим, компания продаёт оборудование только юридическим лицам, но рекламирует его как «решение для любого дома». На первой неделе она исключает несколько приложений с расходом без заявок. На второй деньги переходят на другие сайты, а менеджеры снова отвечают розничным покупателям. При этом страница объясняет оптовые условия только рядом с формой.

Размещения изменились, ожидания людей остались прежними. Здесь разумнее проверить объявление, в котором сразу названы назначение оборудования и работа с организациями. Сравнение ведётся при том же предложении и бюджете, после того как обращения обеих групп успели пройти обработку. Успех — больше подходящих запросов за допустимую сумму, даже если общий поток кликов уменьшился.

Отдельные неэффективные площадки в этом примере тоже могут существовать. Но их исключение не исправляет сообщение, привлекающее розничную аудиторию. Если оценивать только число новых запретов, специалист будет выглядеть занятым, а основная проблема сохранится.

Когда пора прекратить чистку и сменить вопрос

Если неэффективность распределена по разным размещениям, полезно вернуться к одной главной гипотезе. Например: «объявление не сообщает, кому подходит услуга» или «выбранная цель учитывает интерес, который не переходит в обращение». Для неё нужны изменение, сравнение, лимит расхода и критерий остановки. Они делают тест управляемым без постоянной пересборки кампании.

Разрез по устройствам помогает найти локальную проблему. Но отдельная кампания на каждый тип устройства уменьшает объём данных в каждой из них. Разделение имеет смысл, если различие устойчиво и для него нужен свой подход. Доступность и действие корректировок зависят от типа кампании и стратегии: понижение ставки, изменение целевой цены и исключение показов нельзя считать одним действием.

Для бизнеса с коротким сроком потребности важен ещё и момент контакта. На примере цветов это разобрано в статье об условиях теста РСЯ: вчерашний интерес к букету не обязательно означает готовность заказать его сегодня. Перенос проблемы на площадку может скрывать обычное окончание спроса.

К расследованию фрода стоит переходить, когда вместе с плохими результатами появляются повторяющиеся технические и поведенческие аномалии или подозрительные заявки. Для этого есть отдельный разбор ботов и оценки защиты. Низкая конверсия без таких обстоятельств прежде всего требует объяснения того, кого привлекла реклама и что ему предложили.

Если нужен внешний разбор кампании в Яндекс Директе, полезнее принести историю изменений и результаты обработки заявок, чем один список «плохих» сайтов. Тогда следующее действие можно выбрать по найденной причине и оценить по результату для бизнеса.