Бюджет рекламы кофейни: сколько можно отдать за первую покупку

Объявление может привести человека в кофейню за одним напитком. Если он больше не вернётся, рекламу придётся оплатить из этой покупки. Обещание «потом станет постоянным» полезно только после проверки реальных повторов.

Возьмём условный заказ навынос за 450 ₽. Все суммы и конверсии ниже учебные, без рыночных цен и тарифов. У кофейни с залом нужно дополнительно учитывать занятость мест, у островка — пропускную способность выдачи. Продажу кофейных зёрен в эту модель не включаем.

От чека к доступным деньгам

Статья условного расчёта	Сумма
Кофе, молоко и другие ингредиенты	105 ₽
Стакан, крышка и упаковка	25 ₽
Дополнительная переменная оплата приготовления	20 ₽
Потери и прочие расходы на заказ	25 ₽
Условное удержание 2% от оплаты	9 ₽
Все выбранные переменные расходы	184 ₽
Вклад до привлечения: 450 − 184	266 ₽

Условное удержание 2% считается от фактической оплаты. До привлечения остаётся 266 ₽. Допустим, не меньше 100 ₽ требуется сохранять на аренду, постоянную смену, оборудование, налоги и прибыль. Предварительный предел размещения — 166 ₽ на покупку.

В строке приготовления показана только переменная доплата, возникающая из-за заказа. Фиксированную зарплату смены нельзя затем вычесть ещё раз как сдельную работу. Если приток покупателей требует второго бариста, проверьте стоимость дополнительной смены целиком. Настройка рекламы и производство материалов оплачиваются отдельно и уменьшают доступный предел.

Для нескольких напитков или набора с едой нужны другие ингредиенты и упаковка. Средняя наценка на зерно не показывает экономику всего чека. Различие процентов можно проверить в калькуляторе наценки и маржи.

Считайте покупку, которую можно подтвердить

Открытие маршрута и просмотр меню не равны оплате. Для теста заранее определите, как без лишних данных связать рекламу с кассовой покупкой: отдельное предложение, код или другой доступный способ учёта. У такого способа есть ограничения: код могут передать знакомому, а часть увидевших рекламу придёт без него.

CPA покупки — размещение, делённое на подтверждённые покупки выбранной группы. Отдельно отмечайте новых гостей. Повторные чеки людей, которые и так заходят утром, могут улучшать общий показатель без прироста.

Проверьте дополнение и скидку

Пусть небольшой подарок к заказу стоит 25 ₽ продукта и 10 ₽ упаковки и дополнительной работы. Всего 35 ₽. Это его стоимость для кофейни; цена на витрине для такого решения не подходит.

С подарком допустимое размещение — 266 − 35 − 100 = 131 ₽. При предполагаемом CPA 90 ₽ остаток равен 141 ₽, а запас сверх обязательного минимума — 41 ₽.

Предложение	Оплата	Переменные расходы без дополнения	Дополнение	Размещение на результат	Остаток
Дополнение без скидки	450 ₽	184 ₽	35 ₽	90 ₽	141 ₽
Дополнение и скидка 5%	427,5 ₽	183,55 ₽	35 ₽	90 ₽	118,95 ₽
Дополнение и скидка 10%	405 ₽	183,1 ₽	35 ₽	90 ₽	96,9 ₽

Один рубль скидки уменьшает остаток на 98 копеек с учётом условного удержания. Предел — 41 / 0,98 ≈ 41,84 ₽, или 9,30% чека. Скидка 10% вместе с подарком оставляет 96,90 ₽: уже меньше нужных 100 ₽.

Если подарок нужно выдавать при следующем посещении, расходы и результат относятся к другому моменту. Не смешивайте выданные обещания и фактически использованные подарки. Выбрать механику помогут акции кофейни; её бюджет проверяется отдельно.

Пример теста одного предложения

Условный медиабюджет — 3 600 ₽ при CPC 18 ₽, или 200 кликов. CR ниже — доля этих кликов, завершившихся подтверждённой покупкой, а не открытием карты.

Сценарий	CPC	CR в конечный результат	Ожидаемые результаты	CPA размещения	Остаток после размещения
Осторожный	18 ₽	10%	20	180 ₽	1 020 ₽
Базовый	18 ₽	20%	40	90 ₽	5 640 ₽
Благоприятный	18 ₽	25%	50	72 ₽	7 950 ₽

Вклад с подарком — 231 ₽. В таблице из него вычтено размещение; постоянные расходы и подготовка не вычтены. Осторожный сценарий оставляет 51 ₽ на покупку вместо обязательных 100 ₽. Базовый сохраняет по 141 ₽.

Ожидание 40 покупок при CR 20% требует 200 кликов и 3 600 ₽. Такая конверсия здесь просто допущение, а число покупок — цель наблюдения без обещания точности. Запишите срок проверки, отдельные расходы на подготовку и предел потери при отсутствии продаж. Если учёт покупок не работает, увеличение бюджета не сделает вывод надёжнее.

Очередь может изменить экономику

Проверьте, когда нужны новые покупки. Дополнительный спрос в период утренней очереди может увеличивать ожидание и мешать обычным гостям. Тест свободного часа оценивайте отдельно от часа полной загрузки.

Подсчитайте все выданные подарки, общий вклад чеков и фактические повторы новых гостей. Если акция удешевила покупки постоянных посетителей, хорошее число погашенных кодов ещё не подтверждает полезный прирост. Первая покупка должна выдерживать выбранный лимит сама; расширять его за счёт повторов стоит только по накопленным данным.