Бюджет рекламы окон и дверей: считать нужно до завершённого монтажа

Компания может недорого получать заявки на замер и дорого ездить по адресам, которые не доходят до договора. Если стоимость этих поездок исчезла из таблицы, реклама выглядит выгоднее, чем работа компании.

Разберём условный оконный заказ за 90 000 ₽ с доставкой и монтажом. Все числа ниже учебные, без привязки к рынку, тарифам и клиентским результатам. Двери — отдельная продуктовая группа: для них нужны собственные изделия, замеры, доставка, установка и исправления. Розничная продажа без монтажа требует другой калькуляции.

Считайте исполнение вместе с несостоявшимися замерами

В качестве результата возьмём оплаченный завершённый заказ после согласованных работ и корректировок. Аванс, договор и акт исполнения стоит видеть отдельно: до монтажа у компании сохраняются расходы и обязательства.

Статья условного расчёта	Сумма
Изделия и комплектующие	43 000 ₽
Монтаж и расходные материалы	13 000 ₽
Доставка и подъём	4 000 ₽
Доля замеров без продажи на завершённый заказ	2 000 ₽
Ожидаемые гарантийные исправления	2 000 ₽
Все выбранные переменные расходы	64 000 ₽
Вклад до привлечения: 90 000 − 64 000	26 000 ₽

По условиям примера выбранные расходы не меняются от скидки на ту же комплектацию. Процентные удержания, если они есть в реальной модели, нужно считать от новой цены; здесь они отдельно не заданы.

Вклад до рекламы — 26 000 ₽. Если необходимо сохранять 10 000 ₽ на постоянный штат, налоги, аренду, другие обязательства и прибыль, предварительный предел размещения — 16 000 ₽ за завершённый заказ. Подготовка кампании и ведение уменьшают этот предел.

Строка замеров без продажи особенно важна. Условные 2 000 ₽ могут, например, соответствовать 20 000 ₽ расходов на несостоявшиеся сделки при десяти завершённых заказах. Такой расход нельзя одновременно ещё раз включать в затраты привлечения. На другом периоде доля изменится.

Установите цену подходящего обращения

Предположим, из 100 квалифицированных запросов завершаются 15 оплаченных монтажей. При предварительном пределе размещения 16 000 ₽ стоимость такого запроса должна укладываться в 2 400 ₽. Эта арифметика не относится ко всем звонкам без разбора: чужой регион, ремонт фурнитуры и оптовый запрос могут иметь другую воронку.

Сверяйте одну группу обращений на всём пути. Если реклама запускалась в конце месяца, деление расходов на монтажи старых клиентов даст неподходящий CPA. В калькуляторе CPA считайте отдельно запрос, состоявшийся замер и завершённый заказ.

Подарок должен иметь полную стоимость

Пусть дополнение к оконному заказу требует 1 200 ₽ материалов, 500 ₽ работы и 300 ₽ логистики. Итого 2 000 ₽. Бесплатный для покупателя элемент продолжает стоить компании денег.

С подарком предел размещения — 26 000 − 2 000 − 10 000 = 14 000 ₽. При плановом CPA 8 000 ₽ остаётся 16 000 ₽, но часть этого остатка необходима для работы бизнеса.

Предложение	Оплата	Переменные расходы без дополнения	Дополнение	Размещение на результат	Остаток
Дополнение без скидки	90 000 ₽	64 000 ₽	2 000 ₽	8 000 ₽	16 000 ₽
Дополнение и скидка 2%	88 200 ₽	64 000 ₽	2 000 ₽	8 000 ₽	14 200 ₽
Дополнение и скидка 5%	85 500 ₽	64 000 ₽	2 000 ₽	8 000 ₽	11 500 ₽

После добавления подарка и рекламы на скидку есть 6 000 ₽: 16 000 − 10 000. Предел — 6 000 / 90 000 = 6,67% при неизменных расходах. Скидки 2% и 5% из таблицы сохраняют минимум; при 7% осталось бы 9 700 ₽, и условие уже нарушилось бы.

Для дверного заказа этот процент не переносится. Другая доля закупки и установки изменит запас даже при таком же чеке. В подборке акций для окон и дверей выбирайте продукт и состав предложения до расчёта общего процента скидки.

Тест должен дождаться завершения работ

Проверим условные 80 000 ₽ размещения при CPC 120 ₽. CR в таблице — конверсия клика в завершённый заказ. Базовые 1,5% можно получить в условной цепочке из 10% квалифицированных обращений и 15% завершений.

Сценарий	CPC	CR в конечный результат	Ожидаемые результаты	CPA размещения	Остаток после размещения
Осторожный	120 ₽	0,9%	6	13 333,33 ₽	64 000 ₽
Базовый	120 ₽	1,5%	10	8 000 ₽	160 000 ₽
Благоприятный	120 ₽	2%	13,33	6 000 ₽	240 000 ₽

Расчётный вклад с дополнением — 24 000 ₽ на заказ. Последний столбец ещё не учитывает постоянные затраты и подготовку рекламы. Дробное ожидаемое число заказов — результат модели, не часть реального монтажа; в итогах используются только состоявшиеся работы.

Для ожидания десяти заказов при CR 1,5% нужны примерно 666,67 клика и 80 000 ₽. Практически клики целые, а результат случаен. Такой бюджет не гарантирует десять договоров или достаточную точность вывода. Согласуйте лимит потерь и период, за который группа успеет пройти замер, поставку и монтаж. Проверка одной комплектации обычно даёт понятнее результат, чем смешение окон, дверей и всех дополнительных услуг.

Сверьте обещанные сроки с монтажной мощностью

Считайте свободные бригадо-дни, а не только количество заявок. Один заказ может занять несколько дней; несколько дверей по одному адресу не равны нескольким отдельным выездам.

Проверьте движение денег: сколько надо перечислить поставщику до получения окончательной оплаты и достаточно ли аванса для закупки. Повышение бюджета на фоне задержек создаёт новые обязательства. Решение о росте принимайте после сверки реальных расходов замеров, завершённых работ, исправлений и свободной мощности.