Яндекс Директ для агентства недвижимости: как запустить рекламу и оценить заявки

Для первого запуска Яндекс Директа выберите одну задачу агентства: найти собственников, привлечь покупателей на объекты или получить обращения по аренде. Под неё подготовьте страницу, объявления и учёт заявок до просмотра или договора. Если бюджет ограничен, такой тест позволит разобрать одно направление, прежде чем добавлять остальные.

В «Риэлт-Лидере» за один рабочий месяц получили 65 заявок при расходе 31 120 ₽, в среднем по 479 ₽. Опубликованный кейс показывает расходы и обращения, но не раскрывает сделки и доход от них. Поэтому повторять чужую цену заявки как план для своего агентства рано. Сначала нужно понять, какое обращение вам нужно и сколько оно может стоить.

Материал для агентств в России. Используемые ниже правила автотаргетинга, географии, недельного бюджета, офлайн-конверсий и модерации сверены со справкой Яндекса 10 ноября 2026 года. Календарный месяц рекламного отчёта «Риэлт-Лидера» не раскрыт.

С какой задачи начать

Предположим, в агентстве достаточно покупателей, но мало новых квартир для продажи. Объявление «Купить квартиру в Барнауле» может привести ещё одного покупателя, а нужных объектов больше не станет. В этом случае проверять стоит предложение собственнику: помощь с оценкой, подготовкой и продажей квартиры. Страница должна объяснять условия этой работы.

Если же объектов достаточно, а просмотров мало, нужен другой путь: запрос на покупку, подходящая квартира или подборка и запись на просмотр. Разница начинается с задачи бизнеса и дальше определяет запрос, страницу и результат, который вы будете считать.

Направление	Пример поискового запроса	Куда вести	Что уточнить после обращения
Продажа квартиры через агентство	«риелтор для продажи квартиры»	Условия работы с продавцом, порядок оценки и продажи	Где объект, кто собственник, когда хочет продать
Покупка жилья	«купить трёхкомнатную квартиру в Барнауле»	Категория трёхкомнатных квартир или подходящая подборка	Бюджет, район, срок, способ оплаты
Долгосрочная аренда	«снять квартиру на длительный срок»	Актуальные предложения аренды	Срок заселения, состав жильцов, условия
Коммерческая недвижимость	«помещение под магазин в аренду»	Объекты с нужным назначением	Площадь, расположение, требования бизнеса

Запросы в таблице служат примерами группировки, их частотность не измерена. Для своего города набор стоит проверить в Вордстате и дополнить формулировками из реальных обращений.

Собственников и покупателей разумно разводить по кампаниям, если им нужны разные бюджеты и цели. Однако нарезать каждый район, комнатность и тип дома в отдельную кампанию необязательно. При небольшом спросе получится множество частей, по которым трудно накопить данные. Внутри одного направления достаточно групп с различимыми запросами и страницами.

Также нельзя заранее объявить заявку собственника более ценной во всех агентствах. Это зависит от модели работы: эксклюзивная продажа, аренда и комиссия от застройщика дают разную экономику. Ценность обращения нужно подтвердить собственным учётом.

Что подготовить на сайте

В условном примере с поиском собственников большой каталог не заменит страницу услуги. Человеку предстоит доверить агентству продажу своей квартиры. Ему нужно понять, как определяется цена, что делает агент, как устроена комиссия и что произойдёт после заявки. Если форма ведёт только к предварительному разговору, так и назовите следующий шаг; обещание мгновенной точной оценки создаст другое ожидание.

У покупателя конкретной квартиры вопрос иной. Он хочет увидеть её цену, фотографии, расположение, характеристики и возможность договориться о просмотре. Переход на главную с общими словами об агентстве заставит искать объект заново. Поэтому две рекламы одного агентства могут требовать разных страниц.

Квиз уместен, когда ответы помогают подобрать варианты. Например, бюджет и район действительно меняют подборку. Если посетителю предлагают ответить на восемь вопросов, а затем всё равно начинают разговор с нуля, анкета добавляет работу обеим сторонам. Для конкретного объекта может хватить короткой формы с удобным временем связи.

Важнее количества экранов проверить три вещи:

1. Предложение существует. Цена и статус объекта совпадают с рабочей базой, фотографии относятся к нему, условия не спрятаны до звонка.
2. Обращение доходит. С телефона можно отправить форму и связаться с агентством; сотрудник видит объект или услугу, которыми интересовался человек.
3. Обновления выполняются. Есть ответственный за снятые квартиры, изменение цены и остановку рекламы недоступных предложений.

В «Риэлт-Лидере» базу объектов обновляют через конвертер: он получает данные из CRM и готовит файл, а человек импортирует его в каталог Tilda целиком. Последний шаг остаётся ручным. Для рекламы это означает, что регулярность обновления нужно организовать отдельно; слово «интеграция» само по себе актуальность не обеспечивает.

Выбор между сайтом услуг и большим каталогом подробно разобран в материале о сайте для агентства недвижимости. Для первого рекламного теста доработки существующей страницы может быть достаточно.

Какие кампании и запросы выбрать

Поиск: попасть в сформулированную задачу

Поиск удобен для первого ограниченного теста, если люди уже ищут вашу услугу или объекты. Запрос «снять офис 50 м²» даёт больше вводных для объявления, чем общий интерес к недвижимости. Но даже конкретная формулировка не гарантирует готовность заключить сделку.

Соберите запросы по выбранному направлению и сопоставьте их с предложениями. Если агентство не занимается посуточной арендой, такие обращения ему не нужны. Для кампании продажи жилья могут оказаться лишними запросы о работе риелтором и обучении профессии. При этом слово «аренда» нельзя исключать на весь аккаунт, если другое направление как раз сдаёт помещения.

С фразами «без посредников» тоже нужен разбор. Человек может искать квартиру от собственника, а может спрашивать, как самому продать жильё. Это разные ситуации. Оценивать стоит фактические запросы и обращения, а не переносить один общий список минус-слов на все кампании.

В Единой перфоманс-кампании, ЕПК, нужно учитывать автотаргетинг: система подбирает показы по объявлению и странице без обязательного совпадения с ключевой фразой. На поиске и в Картах его нельзя полностью отключить; доступны ограничения категорий, а в текущем интерфейсе также описание поисковых запросов. По справке эти два способа ограничения одновременно не применяются. Отключение автотаргетинга доступно для кампании с показами только в РСЯ. Настройка групп в ЕПК, принцип работы, настройки и ограничения.

Поэтому после запуска откройте отчёт «Поисковые запросы». Если кампания для собственников получает переходы по поиску квартир для покупки, проверьте, как в объявлении и на странице описана услуга, затем уточните ограничения. Один список ключевых фраз не показывает всю фактическую аудиторию кампании.

РСЯ и ретаргетинг: дать повод вернуться

Рекламная сеть Яндекса позволяет показывать объявления на сайтах и в приложениях. Здесь полезно проверять конкретное предложение: подбор квартир под задачу, услугу продажи, отдельный объект. Сравнивать РСЯ с поиском нужно по качеству обращений, а не только по цене перехода.

Для тех, кто уже смотрел предложения агентства, можно настроить ретаргетинг по сегментам Метрики. Например, посетителям раздела загородных домов предложить вернуться к актуальным вариантам. Тех, с кем уже работает сотрудник, имеет смысл исключать из кампании на первичную заявку или переводить в другой сценарий. Документация по сегментам аудитории.

Повторный показ проданного дома проблему не решит. Поэтому актуальность каталога нужна и здесь. Аудиторию, срок показа и содержание обращения стоит выбирать по реальному циклу работы агентства.

Каталог и фид: когда объектов много

Фид представляет собой файл с данными, из которых Директ создаёт объявления. Он полезен, если предложений много и их неудобно поддерживать по одному. Формат и состав полей нужно выбирать для своего способа создания объявлений; обычная выгрузка из CRM может потребовать преобразования. Требования к созданию товарных объявлений.

До запуска стоит проверить несколько объектов: открывается ли нужная страница, совпадают ли цена и фотография, исчезает ли снятое предложение из рекламы. Большое число автоматически созданных объявлений не компенсирует ошибку в исходных данных.

География: где находится клиент и где находится объект

Эти точки могут не совпадать. Квартиру в Барнауле способен искать человек из другого города, который планирует переезд. А собственник местной недвижимости может жить за пределами региона. Решение «показываться только тем, кто прямо сейчас рядом» нужно принимать по задаче кампании.

Директ позволяет задавать города и регионы либо точки на карте: до 100 адресов с радиусом от 0,5 до 10 км. Доступны варианты аудитории по характеру нахождения в месте. Радиус вокруг дома не доказывает право собственности на квартиру, а слишком узкий охват может отсечь покупателей. Текущие правила геотаргетинга.

Как написать объявления

В объявлении нужно продолжить мысль поискового запроса и предложить понятный следующий шаг. Ниже условные варианты, а не действующие предложения «Риэлт-Лидера».

Задача	Вариант заголовка	Что раскрыть в тексте и на странице
Продать квартиру	«Продажа квартиры с риелтором в Барнауле»	Порядок работы, состав услуги, как обсуждается комиссия
Найти жильё	«Трёхкомнатные квартиры в Барнауле»	Актуальные объекты, районы, фотографии, условия просмотра
Снять офис	«Офисы в аренду: площадь и условия»	Расположение, планировки, платежи и доступность помещений

Конкретика не обязана быть громким обещанием. Реальная планировка, условия просмотра и понятная комиссия полезнее неподтверждённого «лучшего агентства города». Если в объявлении есть цена «от», на странице должно быть доступно предложение с такими условиями.

Имеет смысл проверить несколько способов представиться: от лица агентства, через конкретного специалиста, через предложение объекта. В «Риэлт-Лидере» объявления с именем, фотографией и личным обращением руководителя работали лучше общих сообщений. Это наблюдение одного проекта, достаточное для гипотезы, но не для обещания такого же эффекта всем агентствам.

Сколько денег выделить

Фиксированного «бюджета для недвижимости» нет. Важны город, задача, конкуренция, число доступных предложений и экономика работы агентства. Сначала стоит определить, сколько можно потратить на одну сделку, затем перейти к обращениям.

Условный расчёт для одного направления. После выплаты агенту и остальных прямых расходов у компании со сделки остаётся 60 000 ₽. На рекламные расходы она отводит 18 000 ₽, оставляя 42 000 ₽ на постоянные расходы и прибыль. Это решение для модели, не отраслевой норматив. Если в сделку превращается 5% всех рекламных заявок, допустимая стоимость одной заявки составит:

18 000 × 0,05 = 900 ₽.

Пять процентов означают одну сделку на 20 заявок: 20 × 900 = 18 000 ₽ рекламных расходов на сделку. При конверсии 2% предел уменьшится до 360 ₽, при 10% вырастет до 1 800 ₽. Прежде чем сравнивать свой CPL, то есть стоимость заявки, с чужим, проверьте именно эту долю. Для расчёта нужны сопоставимые обращения, которым дали время пройти весь цикл; если истории ещё нет, 5% остаются гипотезой и бюджет теста придётся ограничить суммой допустимой потери.

Для «Максимума конверсий» Яндекс рекомендует недельный бюджет не меньше десятикратной цены конверсии. Если рабочая гипотеза составляет 900 ₽ за выбранную цель, это 9 000 ₽ в неделю, или 36 000 ₽ на четыре недели. Это ориентир объёма теста, не обещание купить десять заявок и не универсальный минимум для любой кампании. Документация по недельному бюджету.

Бюджет на показы следует отделить от работы специалиста, доработки сайта и настройки аналитики. Суммы нужно сравнивать на одной основе: с одинаковым учётом НДС и дополнительных расходов.

Если денег недостаточно для нескольких направлений, полезнее сузить первый тест. Например, проверить продажу квартир через агентство в обслуживаемых районах. Бюджет, распределённый между арендой, домами, новостройками и коммерцией, может закончиться раньше, чем станет понятен хотя бы один сценарий. В выборе настроек поможет отдельная статья о стратегиях Яндекс Директа.

Как связать рекламу с работой агентства

Успешная отправка формы, разговор с клиентом и назначенный просмотр описывают разные результаты. Нажатие на номер телефона ещё не подтверждает состоявшийся звонок. А четыре обращения одного человека по разным квартирам не обязательно означают четырёх новых покупателей.

На старте достаточно договориться с сотрудниками о понятных статусах. Для покупателя это могут быть «обратились», «задача подходит», «назначили просмотр», «сделка состоялась». Для собственника вместо просмотра появится принятие объекта в работу. Причину отказа тоже полезно сохранять: неподходящий бюджет, другой город, объект уже недоступен, не удалось связаться.

Смысл такой детализации виден на условном примере двух рекламных сценариев за сопоставимый период:

Показатель	Сценарий А	Сценарий Б
Расход	24 000 ₽	24 000 ₽
Все заявки	30	60
Цена любой заявки	800 ₽	400 ₽
Подходящие обращения после проверки	18	12
Цена подходящего обращения	1 333,33 ₽	2 000 ₽

Во втором сценарии цена формы вдвое ниже, но подходящее обращение обходится дороже. Если смотреть только на формы, бюджет захочется перенести в Б. После проверки качества основание для такого переноса исчезает. Сначала разберите причины отказов: пришли ли покупатели в кампанию для собственников, совпадают ли район и бюджет, не повторяется ли один человек. У каждой из этих причин своё исправление.

Даже после этой проверки таблица не определяет победителя: ещё неизвестны сделки и доход. Она показывает, почему обе кампании нужно оценивать по одинаковым статусам, а дешёвую форму нельзя автоматически считать дешёвым клиентом.

Источники обращений помогают различать UTM-метки. Если система учёта позволяет сохранять идентификаторы и статусы, данные о квалификации и сделках можно передавать в Метрику как офлайн-конверсии. Для сопоставления Яндекс использует ClientID и другие предусмотренные документацией идентификаторы. Перед передачей нужно организовать правомерный сбор и обработку данных. Офлайн-конверсии в Директе.

Сложная интеграция не обязательна для первого ручного отчёта. Можно начать с обезличенной таблицы источников, статусов и дат. Важно, чтобы она отвечала на вопрос о качестве заявок, а не повторяла число отправок формы.

Что показал «Риэлт-Лидер»

В этом проекте сначала появился новый сайт с каталогом. Примерно через полгода для активного привлечения обращений подключили Яндекс Директ. Реклама вела на главную, категории, отдельные направления и объекты; для дорогих или особых объектов использовались отдельные посадочные страницы.

В работе были квартиры, дома, участки, аренда и коммерческая недвижимость. Обновлялись запросы и минус-слова, объявления, ставки и бюджеты; проверялись площадки, ретаргетинг и разные креативы. Среди опробованных инструментов были РСЯ, Мастер кампаний и товарные кампании.

Подтверждённые показатели одного рабочего месяца:

Показатель	Значение
Расход на рекламу	31 120 ₽
Заявки	65
Средняя стоимость заявки	479 ₽ с округлением
Показы	51 400
Клики	2 787
CTR, доля кликов от показов	5,42%

Проверка стоимости заявки по опубликованному округлённому расходу: 31 120 / 65 = 478,77 ₽. CTR: 2 787 / 51 400 × 100% = 5,42% после округления. Полный кейс и фрагмент рекламного отчёта.

Отдельно проверялась аудитория. В один из периодов активно обращались женщины 45–54 лет и 55+, и проверка показала, что заявки реальные. Позже активнее стали обращаться мужчины. Если бы аудиторию заранее сузили под предполагаемый портрет покупателя, часть обращений могла бы остаться за пределами теста.

В проекте замечали и сезонные изменения, в том числе интерес к аренде в сентябре. Это рабочие наблюдения по конкретному агентству, а не общая статистика рынка.

Опубликованный кейс не раскрывает число сделок и доход от этих 65 заявок. Поэтому по нему нельзя рассчитать окупаемость или назвать все обращения квалифицированными. Он подтверждает результат привлечения и показывает, какие части работы потребовались вокруг рекламы.

Что проверить перед модерацией

Для размещения риелторских услуг и продажи недвижимости в России Яндекс не требует специальных документов. Это не отменяет требований к достоверности объявления и страницы. Если вы рекламируете ипотечные услуги, дополнительно применяются правила банковской рекламы. Требования к риелторским услугам.

Для новостроек и долевого строительства предусмотрены предупреждения. В текстовых объявлениях Директ формирует их автоматически; в графические объявления ЕПК, видео и медийные креативы их нужно добавлять самостоятельно. По справке Яндекса для агентств и агрегаторов достаточно стандартного предупреждения о проектной декларации на наш.дом.рф без наименования застройщика. Требования к объявлению застройщика отличаются. Правила продвижения новостроек.

Перед отправкой стоит посмотреть итоговый вид каждого формата, ссылки и обязательные подписи. Наличие предупреждения в поисковом тексте не означает, что оно появилось на подготовленном вами баннере.

Как оценивать первые результаты

Первые дни нужны для проверки работы всей цепочки. Проходят ли объявления модерацию, на нужные ли страницы ведут, срабатывают ли цели, получают ли сотрудники обращения? Техническую ошибку или явные нецелевые расходы нет смысла оставлять до конца месяца.

Дальше полезно смотреть на три разных ситуации:

Что видно	Что это помогает проверить
Есть переходы, почти нет обращений	Соответствие запроса странице, актуальность предложения, удобство связи, корректность цели
Форм много, подходящих клиентов мало	Запросы и площадки, обещание в рекламе, вопросы квалификации, дубли и причины отказов
Подходящие клиенты есть, просмотров или договоров мало	Срок ответа, наличие объектов, условия услуги, работу сотрудника и длительность решения

Например, клики по конкретной квартире есть, а обращений почти нет. Сначала откройте страницу из объявления и пройдите путь до связи. Если квартира уже продана, нужно снять предложение и разобраться с обновлением. Если она доступна, но форма не отправляется, исправлять нужно передачу обращения. Если оба участка работают, сопоставьте фактический запрос с объектом и условиями. Одинаковая строка «нет заявок» требует разных действий; повышение бюджета до такой проверки лишь увеличит стоимость ошибки.

Сделки сравнивают по группам обращений, привлечённых в один период, с одинаковым сроком наблюдения. Нельзя делить расход текущего месяца на все закрытые в нём сделки, если часть клиентов пришла несколько месяцев назад. Пока сделки не завершились, промежуточную оценку дают подходящие обращения и движение по согласованным статусам.

Можно ли обойтись без нового сайта

Да, если нынешняя страница отвечает на рекламное предложение, содержит актуальные сведения и позволяет измерить обращение. Для проверки одной услуги необязательно сначала заказывать большой каталог.

Заменит ли Директ площадки объявлений

Это стоит проверять по задаче. Площадки могут приводить интерес к отдельным объектам, а Директ позволяет отдельно рекламировать услугу оценки, продажи или подбора. Если оба канала работают, сравнивайте полную стоимость подходящего клиента и сделки, учитывая повторные обращения одного человека.

Для первого теста зафиксируйте одно направление, подходящую страницу, предел расходов и статусы обращений. Если нужен специалист, для обсуждения Яндекс Директа подготовьте географию, нынешний сайт и обезличенные данные о заявках. Новый каталог может не понадобиться, если существующая страница позволяет проверить предложение.

Дальше решение о расширении опирается на путь от обращения к договору. В кейсе 65 заявок подтверждают работу привлечения. В собственном агентстве к такой цифре нужно добавить то, чего нет в публичном отчёте: качество обращений, завершённые сделки и деньги, которые остаются после расходов.