Реклама магазина одежды: клики, примерки и покупки после возвратов
Как проверить размер, остатки, оформление и примерку в магазине одежды. Условный расчёт по оставленным покупкам с учётом расходов на возвраты.
Николай ТенгерековСпециалист по сайтам и рекламеСодержание статьи
В условном магазине реклама показывает куртку, но после перехода доступен только один размер. На карточке товар формально есть, а купить нужный вариант нельзя. В другой ситуации заказ оплачивают, затем полностью возвращают. Одинаковое слово «заказ» скроет обе проблемы.
Для интернет-магазина проследите вариант товара до покупки с учётом известных возвратов. Для бутика или шоурума с примеркой нужен ещё переход от обращения к приходу. Это разные форматы торговли: не добавляйте онлайн-оплату, доставку и обязательную запись туда, где магазин их не использует.
Выберите результат, который останется после возврата
Возьмите группу заказов от выбранного источника и периода. Сохраните внутренний номер, товар, размер, цвет, наличие в момент обращения, оформление, оплату, получение и известные возвраты. Не переносите клиентские контакты и адреса в общую таблицу анализа.
Дата рекламного перехода, оплаты и возврата может различаться. Укажите дату, на которую оцениваете результат; незавершённые доставки и ещё не выясненные возвраты оставьте предварительными. Не устанавливайте по этой статье юридический срок возврата: здесь нужен фактический учёт, а не правило для покупателей.
Если человек оставил одну позицию из нескольких, считайте фактически оставленную выручку и расходы по остальным. Стоимость заказа и стоимость нового покупателя — тоже разные показатели. Несколько покупок одного человека не дают нескольких новых клиентов.
Проверьте вариант товара, а затем путь получения
| Где видна потеря | Проверка | Что делать по найденному результату |
|---|---|---|
| Товар открывают, размер не выбирают | Доступны ли рекламируемые размеры и понятны ли замеры изделия | Исправить наличие или информацию; отсутствие выбора не доказывает неподходящую аудиторию |
| Выбранный размер теряется в корзине | Безопасно повторить путь с телефона, включая ошибку поля | Исправить сохранение варианта и повторить тот же сценарий |
| Запрос примерки есть, прихода нет | Подтверждены ли вещь, размер, резерв, место и время | Уточнить подтверждение; не считать любой неприход отказом от товара |
| Оплаты есть, возвратов много в выбранной группе | Подтверждённые причины по модели, размеру и партии | Проверить описание или конкретный товар; неизвестную причину не подменять качеством трафика |
Нажатие на маршрут до шоурума не подтверждает приход. Если визит нельзя связать с источником, так и отметьте. Промокод или ответ на вопрос об источнике добавляет наблюдение, но не доказывает, что без рекламы покупки не было бы.
Сделайте предложение под реальный запас
Условный вариант для примерки: «Подтвердим наличие выбранной модели и размера перед поездкой. Сообщим, где примерить и действует ли резерв». Обещание подходит, когда сотрудник действительно проверяет вещь и правила резерва. Не называйте каталог доступным ассортиментом, если он включает товары без возможности покупки.
Гипотеза для проверки: посетители не доходят до примерки, потому что не получают подтверждения нужного размера. Сначала найдите обращения, где статус наличия оставался неизвестным. Измените подтверждение и проверьте один запрос с принимающим сотрудником. Приёмка — названные модель, размер и правила резерва совпадают с наличием.
Дальше проследите визиты, покупки и возвраты новой группы. Если вещь подтверждалась, а человек не смог приехать, эта гипотеза его случай не объясняет. Не меняйте одновременно размерную сетку, скидку и доставку без фиксации: различить их влияние будет трудно.
Условная экономика с расходами на возвраты
В примере 30 заказов были оплачены, 6 полностью возвращены, 24 покупки остались у клиентов. Все значения вымышлены; частичных возвратов и незавершённых операций здесь нет.
| Показатель | Условное значение |
|---|---|
| Медиарасход | 18 000 ₽ |
| Заказы с начатым оформлением / оплаченные / оставленные | 60 / 30 / 24 |
| Выручка одной оставленной покупки | 5 000 ₽ |
| Переменные расходы оставленной покупки | 3 000 ₽ |
| Совокупные невозмещённые расходы возвращённых заказов | 6 000 ₽ |
| Вклад группы до рекламы: 24 × (5 000 − 3 000) − 6 000 | 42 000 ₽ |
| Медиастоимость оставленной покупки: 18 000 / 24 | 750 ₽ |
| Остаток после рекламы: 42 000 − 18 000 | 24 000 ₽ |
Возвращённую выручку исключили. В 6 000 ₽ условно включены невозмещённые перевозки, обработка и другие расходы этих возвратов после учёта возвращённого товара. Полную стоимость пригодной к дальнейшей продаже вещи второй раз не списывали. Фактические повреждения, уценку и невозмещённые комиссии нужно добавить по собственному учёту.
На одну оставленную покупку приходится 42 000 / 24 = 1 750 ₽ вклада до рекламы. Если магазину необходимо сохранять 1 200 ₽ на постоянные затраты и целевой результат, условный медиапредел — 550 ₽. Пример с 750 ₽ превышает его на 200 ₽, хотя остаток группы положительный. Это не чистая прибыль: из него ещё покрываются постоянные расходы, подготовка продвижения и прочие обязательства.
Закончите проверку после получения товара
Сравнивайте сопоставимые модели, размеры и способы получения. Отметьте изменение остатков и скидок. Увеличение оплат до возвратов не подтверждает улучшение итогового результата.
Если путь до покупки исправен, а определённая модель возвращается по известной причине посадки, следующий шаг относится к замерам, описанию или товару. Если нужных размеров нет уже на входе, ограничьте невыполнимое предложение. Диагностика полезна, когда исправление связано с конкретным вариантом одежды и его покупкой, оставшейся после возвратов.
Обсудить задачу по рекламе или сайту
Расскажите, как работает ваш бизнес и что хотите улучшить. Николай Тенгереков поможет определить следующий шаг.
Обсудить задачу