Рекламный бюджет магазина одежды: сколько можно платить за оставленный заказ

Покупатель оплатил две вещи, примерил и вернул одну. Если в отчёте сохранился первоначальный чек, рекламный расход сравнивается с деньгами, которых у магазина уже нет. Для оценки нужна выручка после известных возвратов и расходы на обслуживание всей группы заказов.

Ниже — условный пример собственной розницы с доставкой: оставленный покупателем заказ на 6 000 ₽. Цены, комиссии и конверсии демонстрационные. Бутик, шоурум и интернет-магазин могут иметь разные способы получения товара; тарифы маркетплейсов здесь не используются.

Соберите затраты после выкупа

В расчёте на один оставленный заказ учтём и долю расходов несостоявшихся покупок. Нужна группа, которая успела пройти свой обычный цикл примерки и возврата, а не только сегодняшние оплаты.

Статья условного расчёта	Сумма
Закупочная стоимость проданных вещей	2 800 ₽
Упаковка	100 ₽
Доставка за счёт магазина	250 ₽
Ожидаемые расходы возвратов и повторной обработки	350 ₽
Условное удержание 2% от оплаты	120 ₽
Все выбранные переменные расходы	3 620 ₽
Вклад до привлечения: 6 000 − 3 620	2 380 ₽

Условное удержание 2% считается от фактически сохраняемой оплаты; если ваша платёжная система не возвращает часть комиссии, разницу нужно дополнительно включить в расходы возвратов. Строка 350 ₽ не является нормой возвратности.

Вклад до рекламы — 2 380 ₽. Допустим, минимум 800 ₽ требуется для аренды, постоянных зарплат, налогов и прибыли. Предварительно на размещение доступно 1 580 ₽. Расходы на съёмку, подготовку каталога и ведение рекламы учитываются отдельно и снижают этот предел.

Возвращённую вещь, которая снова поступила в продажу, нельзя каждый раз полностью списывать как закупочную потерю. При этом доставка, обработка, повреждение упаковки и уценка могут остаться реальными расходами.

Выберите событие для расчёта CPA

Для итоговой экономики CPA — расходы размещения на группу, делённые на число оставленных оплаченных заказов. Подтверждение корзины и первоначальная оплата полезны как промежуточные показатели.

Условно после оформления сохраняется 70% заказов. Тогда без дополнения предел стоимости оформленного заказа — 1 580 × 0,7 = 1 106 ₽. Это работает только при согласованной модели возвратов и выручки: если часть заказов сохраняется частично, важен ещё и итоговый чек.

В калькуляторе CPA проверяйте показатели разных ступеней раздельно. Если данные по возвратам ещё не созрели, обозначьте результат как предварительный и оставьте резерв.

Подарок и скидка должны пройти одну проверку

Пусть дополнение обходится в 140 ₽ закупки и 40 ₽ комплектования. Все затраты на него — 180 ₽. Условия получения и действия при возврате товара определяются отдельно; финансовый расчёт не устанавливает правила возврата.

С дополнением предел размещения — 2 380 − 180 − 800 = 1 400 ₽. При ожидаемом рекламном CPA 900 ₽ остаётся 1 300 ₽.

Предложение	Оплата	Переменные расходы без дополнения	Дополнение	Размещение на результат	Остаток
Дополнение без скидки	6 000 ₽	3 620 ₽	180 ₽	900 ₽	1 300 ₽
Дополнение и скидка 5%	5 700 ₽	3 614 ₽	180 ₽	900 ₽	1 006 ₽
Дополнение и скидка 10%	5 400 ₽	3 608 ₽	180 ₽	900 ₽	712 ₽

На скидку сверх необходимого остатка есть 500 ₽. При условном удержании 2% предел равен 500 / 0,98 ≈ 510,20 ₽, или 8,50% исходного чека. Пять процентов сохраняют 1 006 ₽; десять процентов — только 712 ₽ вместо нужных 800 ₽.

Если подарок уходит покупателю до окончательного решения оставить вещи, расходы на него могут возникнуть и у возвращённых заказов. Тогда 180 ₽ на оставленный заказ окажутся заниженными. Рассчитайте расходы всех фактически выданных подарков и распределите на результаты выбранной группы.

Для идеи предложения есть акции магазина одежды. Экономику новой коллекции и распродажного остатка не смешивайте: у них могут различаться закупка, уценка и дополнительность продаж.

Проверьте сценарии на конечные заказы

Пусть размещение стоит 18 000 ₽ при CPC 45 ₽: это 400 кликов. CR в таблице — доля кликов, закончившихся оставленным заказом на принятых условиях.

Сценарий	CPC	CR в конечный результат	Ожидаемые результаты	CPA размещения	Остаток после размещения
Осторожный	45 ₽	2,5%	10	1 800 ₽	4 000 ₽
Базовый	45 ₽	5%	20	900 ₽	26 000 ₽
Благоприятный	45 ₽	7,5%	30	600 ₽	48 000 ₽

Расчётный вклад с дополнением — 2 200 ₽. В последнем столбце из него вычтено размещение, но ещё не постоянные расходы и подготовка. Осторожный вариант оставляет 400 ₽ на заказ и не проходит минимум 800 ₽.

Для ожидаемых 20 заказов при CR 5% нужны 400 кликов и 18 000 ₽. Если CR относится к первоначальной оплате, к ней нельзя применять эту таблицу без поправки на возвраты. Тесту требуется время на окончательный результат и заранее установленный денежный лимит. Никакое выбранное число заказов само по себе не гарантирует точность прогноза.

Сопоставьте рекламу с размерами и остатками

Реклама одной модели должна вести на действительно доступные размеры. Продажи по сниженной цене не доказывают прирост, если те же покупатели собирались приобрести вещь без акции.

В итогах сравните оставленную выручку, фактическую закупку проданного товара, расходы возвратов и подарков по категориям. Свободные деньги для следующей закупки проверяйте отдельно от расчётного вклада: часть оплат ещё может вернуться покупателям. Увеличивать бюджет стоит после такой сверки, пока доступный ассортимент способен выдержать дополнительный спрос.