Бюджет рекламы пиццерии: сколько можно потратить на доставленный заказ

Пицца в подарок увеличивает затраты кухни, а скидка уменьшает оплату всего заказа. Если к ним добавить рекламу и курьера, от привлекательного чека может остаться меньше денег, чем пиццерия планировала сохранить.

Посчитаем условный заказ за 1 800 ₽ через собственный канал с собственной доставкой. Все суммы и конверсии учебные; они не описывают себестоимость рынка и тарифы агрегаторов. Зал, самовывоз и доставка — разные модели, которые нужно рассчитывать отдельно.

Сначала оплатите исполнение

Статья условного расчёта	Сумма
Ингредиенты	520 ₽
Коробки и упаковка	100 ₽
Переменная работа кухни	180 ₽
Собственная доставка	260 ₽
Ожидаемые отмены и переделки	80 ₽
Условное удержание 2% от оплаты	36 ₽
Все выбранные переменные расходы	1 176 ₽
Вклад до привлечения: 1 800 − 1 176	624 ₽

Условное платёжное удержание составляет 2% фактической оплаты. Вклад до привлечения — 624 ₽. Если минимум 250 ₽ нужно оставить на помещение, постоянную команду, налоги и прибыль, предварительно на размещение доступно 374 ₽.

В строке доставки учтена принятая модель переменных затрат курьера. Фиксированную смену, стоимость отдельного выезда и доплату за заказ нельзя смешивать незаметно. Время ожидания и повторные поездки должны быть представлены в данных. Подготовка сайта, рекламы и сопровождение пока в размещение не входят.

При самовывозе исчезает не вся стоимость 260 ₽ автоматически: часть курьерских расходов может оставаться фиксированной. Для заказа через агрегатор нужна его реальная структура удержаний и дополнительных расходов, а не предполагаемый общий процент.

Считайте выполненную доставку

CPA заказа — расходы размещения на группу, делённые на её оплаченные выполненные заказы после корректировок. Корзина и нажатие «заказать» могут предшествовать отмене, недоступности адреса или отказу от оплаты.

Условно выполняются 80% оформленных заказов. Без подарка предел размещения на оформление — 374 × 0,8 = 299,20 ₽. Если доля отмен меняется во время перегрузки, изменится и эта граница.

В калькуляторе CPA разделяйте оформление и выполнение. Подготовленные, но отменённые заказы не исчезают из расходов кухни: их потери распределяются на результат группы.

Проверьте дополнение вместе со скидкой

Предположим, подарок обходится в 55 ₽ ингредиентов, 15 ₽ упаковки и 20 ₽ работы. Всего 90 ₽. Бесплатная пицца другого размера или дополнительная поездка потребуют новой суммы.

С дополнением предел размещения — 624 − 90 − 250 = 284 ₽. При плановом рекламном CPA 200 ₽ остаётся 334 ₽.

Предложение	Оплата	Переменные расходы без дополнения	Дополнение	Размещение на результат	Остаток
Дополнение без скидки	1 800 ₽	1 176 ₽	90 ₽	200 ₽	334 ₽
Дополнение и скидка 4%	1 728 ₽	1 174,56 ₽	90 ₽	200 ₽	263,44 ₽
Дополнение и скидка 5%	1 710 ₽	1 174,2 ₽	90 ₽	200 ₽	245,8 ₽

Запас сверх нужных 250 ₽ — всего 84 ₽. Предел скидки: 84 / 0,98 ≈ 85,71 ₽, или 4,76% полной цены. Скидка 4% сохраняет 263,44 ₽; 5% оставляет 245,80 ₽ и уже нарушает выбранное условие.

При тех же исходных данных реклама, подарок и скидка не получают отдельных независимых бюджетов. Все они оплачиваются из одного чека. Механику можно выбрать в подборке акций пиццерии, затем пересчитать состав заказа и маршрут.

Проведите тест в обслуживаемой зоне

Пусть на размещение выделено условно 8 000 ₽ при CPC 20 ₽: это 400 кликов. CR в таблице — переход от клика к выполненному оплаченному заказу. Базовые 10% могут условно получиться из 12,5% оформлений и 80% выполнения.

Сценарий	CPC	CR в конечный результат	Ожидаемые результаты	CPA размещения	Остаток после размещения
Осторожный	20 ₽	5%	20	400 ₽	2 680 ₽
Базовый	20 ₽	10%	40	200 ₽	13 360 ₽
Благоприятный	20 ₽	12,5%	50	160 ₽	18 700 ₽

Для остатка взят вклад с подарком 534 ₽ на заказ. Постоянные расходы и подготовка кампании ещё не вычтены. В осторожном сценарии остаётся 134 ₽ на заказ, в базовом — 334 ₽. Минимум 250 ₽ проходит только начиная с подходящего сценария.

Ожидание 40 выполненных заказов при CR 10% требует 400 кликов и 8 000 ₽. Это модель, без обещания количества заказов и статистической точности. Задайте период, предельную потерю денег и правила приостановки недоступного предложения. Если заказов нет, CPA не равен нулю: нужно проверить учёт и лимит риска.

Проверьте печь, сборку и курьеров

Усреднённые за день заказы могут одновременно прийти вечером. Свободная печь не помогает, когда закончились возможности доставки, а наличие курьера не заменяет время приготовления. До увеличения бюджета проверьте узкое место по конкретным интервалам.

В итогах сравнивайте каналы по вкладу после всех их расходов. Более низкая стоимость размещения в своём канале ещё не доказывает, что он дешевле после доставки и поддержки; комиссия другого канала тоже не показывает весь расход сама по себе. Решение должно оставлять деньги на исполнение заказа с тем составом и скоростью, которые обещаны покупателю.